近期，道哥突然想起很久前看過一篇脈脈聯合創始人張偉的文章，分享了脈脈6000萬投放分眾樓宇、電影映前貼片以及地鐵車廂的廣告，一個半月高效收獲260萬用戶，豪賺3億美金的經驗。

雖然文中有不少的獨門干貨，但大多早期創業項目，都是沒錢沒名，無法與有錢任性的脈脈相比。一個互聯網產品的用戶運營，會因為其所處的發展階段不同而呈現不同的特征，因而，所用的用戶運營策略也不同。

早期項目運營

在產品運營的早期，一般是公開測試版本，其用戶運營的核心目標是發掘和維系種子用戶，并在最小用戶規模下最大限度修正產品，快速迭代。

這個階段，創業團隊往往會缺乏營銷費用，一窮二白。此時，在策略和技巧上更要突出運營的概念――用最小的成本實現最大的效能。強化創意策劃并整合有效資源，圍繞核心種子用戶進行一對一的發展；在成本投入方面采用精益的方法，讓用戶口碑吸納用戶，真正做到產品體驗制勝前提下的用戶自然吸聚。

中期項目運營

在產品運營的中期，也就是產品的增長期，擁有了種子用戶和早期用戶后，用戶運營的核心目標是發掘和吸聚弱關系用戶。此時，團隊的核心競爭力在于產品品牌。因此，用戶運營在此階段的第一要務是實現產品品牌的傳播和營銷，以實現弱“關系+品牌”信任之上的自然吸聚。

此時，創業團隊擁有一定的風投資金，可以動一下“有錢任性”的念頭，提升下自己的逼格。但是，依然需要明確，此階段的核心目標是打造產品品牌。

中后期項目運營

中后期的用戶運營，也就是產品用戶的爆發期，經過早期和中期的沉淀，種子用戶的數量和忠誠度、產品品牌的確立都取得了一定的成效。此時，用戶運營的核心目標是以最快速度覆蓋傳播全體目標用戶，并進行大規模轉化。要高舉高打，以錢換錢，全覆蓋、全到達，在短時間內高效完成。

脈脈的廣告營銷就具有中后期用戶運營的典型特征。首先是擁有了一定的用戶基數，并有一定的風險投資專注于用戶運營，在選擇媒體渠道、營銷形式、操作手法方面又都具有獨特的特征。

首先，選擇與其目標用戶群體有高度重合度的媒體渠道。脈脈定位職場社交，其目標群體職場用戶與分眾樓宇，特別是CBD核心區樓宇這一渠道的契合度十分高;職場群體是電影消費的主體，電影放映前的廣告投放的選擇也很吻合;而在另一個聚集目標受眾群體的場景――地鐵，車廂內的電視以及平面都是必選的對象。

其次，一次性全在覆蓋達到裂變式的爆發效果。在早期，由于資源限制，需要選擇精益的方法，以滾動投入的方式進行運營，收效較慢。而在爆發期，要求一次性的全面覆蓋，并在短時間成為絕對的新聞話題熱點。因此，需要在短時間內集中所有資源一次性投入，實現“錢到用戶到”的直接轉化。

最后，爆發期打動用戶的一定是產品的內涵，而非簡單的產品功能和體驗。因為一個產品最終取得商業上的成功，在同類產品中有決定性競爭優勢，僅在技術層面這器物式上具有優勢是遠遠不夠的。因此，在中后期創業項目的用戶運營策略中，產品核心理念和精神內核的傳播，是取得用戶爆發式增長的基本配備。例如此次脈脈的廣告投放，都是以“打通職場人脈”這句Slogan為核心內容進行傳播。

產品用戶運營的零和效應

創業項目的用戶運營，策略和操作手法選擇的差異往往決定一個產品的最終成敗。而最重要的核心要義，便是不同發展階段其運營策略和操作手法不同。

在早期項目中，發展的方向和前景都不確定性，加上資源匱乏，直接決定了其運營的核心策略必須是滾動投入的精益化方法，以最小化可實現周期，快速迭代。

若此時錯誤地大規模投入資本，往往會因為產品用戶體驗的缺失，或產品的反饋負載過多而使得產品運營無法供給，容易造成早期用戶的流失，無法實現很高的產品活躍度和用戶留存度。

中后期項目，其發展方向和前景已經基本確定，起碼得到了投資人的青睞，意味著其需要追求資源換資源(金錢換用戶)的運營邏輯。

此時項目運營資源的投放，務必放棄早期滾動投入的精益化方法，需要高舉高打，在最短的時間內實現目標用戶的全范圍立體式的深度覆蓋傳播，一次性爆發。只有這樣，資源才不會受時間延遲、多平臺承載分散的影響，而使得功效大打折扣。

用戶運營，在不同階段其策略方法的選擇是一場零和游戲。在合適的時間選擇合適的方法，或許能實現效能的最大化；否則，一切都可能化為烏有。選擇時，需要明確自己的核心目標及適合手段，成敗或許只在一瞬之間。

文/欒春暉（微信公眾號：dogdaoge）