題圖來自于周星馳電影“食神”，潛臺(tái)詞是，貪便宜的下場。。。
其實(shí)我之前寫關(guān)于商業(yè)分析探討的文章的時(shí)候，也強(qiáng)調(diào)過，貪便宜是特別重的一個(gè)人性，所以很多宣傳文案，很多產(chǎn)品策略，都是圍繞著便宜展開，這也算是一種大家都公認(rèn)的有效的市場營銷理念，但今天，我想說，并不能說，任何產(chǎn)品，任何營銷，都非要圍著這個(gè)來做。
最近我發(fā)的關(guān)于丁香園的文章挺多的，都快成馮爺?shù)男√?hào)了，不知道再寫會(huì)不會(huì)掉粉，但今天不好意思，咳咳，又要拿丁香園說事，不過今天是打算把丁香園的營銷素材當(dāng)一個(gè)反例。
今天看到財(cái)新網(wǎng)發(fā)的一篇丁香園線下診所開張的軟文，看了一眼摘要我就覺得問題大了! 摘要第一句是 “便宜！絕對(duì)比公立醫(yī)院便宜！”
我立即給Fenng微信發(fā)了這樣的內(nèi)容，“絕對(duì)不能用便宜做宣傳語，絕對(duì)不能，絕對(duì)不能，絕對(duì)不能！”。
其實(shí)那篇軟文也提到了，丁香園診所采用的是高診費(fèi)，低藥費(fèi)模式，所提到的便宜，指的是綜合看病成本，但這里存在重大的用戶認(rèn)知問題。
第一點(diǎn)：當(dāng)你拿便宜做宣傳點(diǎn)的時(shí)候，而給用戶的第一感是高診費(fèi)（這是用戶接觸你們服務(wù)的第一感），這時(shí)候相當(dāng)比例的用戶會(huì)明顯認(rèn)為你們虛假宣傳，你的宣傳給用戶的期待值和用戶的體驗(yàn)絕對(duì)是存在落差的。 而且，這個(gè)便宜的口號(hào)是很容易被人拿出來打的，因?yàn)閯e人會(huì)一項(xiàng)項(xiàng)對(duì)比你的診費(fèi)，檢查費(fèi)用清單，這時(shí)候用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，哎呀，原來并不便宜！而這里所謂的不過分治療，不亂開藥，其實(shí)是沒有任何標(biāo)準(zhǔn)可言的！ 別人可以證明你不便宜，你卻無法證明你自己便宜，這種怎么能作為宣傳語？
第二點(diǎn)：貪圖便宜的用戶絕對(duì)不是這種模式的目標(biāo)用戶，這是這個(gè)宣傳最大的問題。 我們知道什么醫(yī)院喜歡拿便宜說事？ 是莆田系，大廣告告訴你一個(gè)檢查才幾塊錢，一個(gè)什么什么診斷幾乎不要錢，然后挖一個(gè)坑讓患者往里跳，你現(xiàn)在說你便宜，你讓高端用戶看一眼你的宣傳就不敢相信你！ 高診費(fèi)模式在中國需要一個(gè)長期的市場培育期，特別是你又沒有醫(yī)保你說便宜給誰呢？這種模式在中國只能從高端人群小眾入手，讓他們逐漸體會(huì)到好然后口碑相傳走向大眾，你的第一批用戶一定不是貪便宜的用戶，而貪便宜的用戶一定會(huì)說你的服務(wù)很貴！
界定用戶目標(biāo)，然后有針對(duì)性宣傳，必須理解這個(gè)模式第一批種子用戶人群的特征，心態(tài)以及你真正能打動(dòng)這批人的理由，便宜在這個(gè)場景里，我認(rèn)為真的不算是好理由。
我建議的宣傳主題
對(duì)患者端，主打 良心
對(duì)醫(yī)生端，主打 尊嚴(yán)
提供有良心的診療。不亂收費(fèi)，不亂開藥。
讓醫(yī)生有尊嚴(yán)的工作，尊重專業(yè)價(jià)值，給予專業(yè)回報(bào)。
那么，你說綜合看病成本低，這是不是優(yōu)點(diǎn)呢？這是優(yōu)點(diǎn)，但并不需要宣傳出來，這是給患者的驚喜，你不用講，讓患者自己去講，效果更好。你講了，你很難自圓其說，也容易被競爭對(duì)手做文章，你不講，留個(gè)驚喜，患者會(huì)發(fā)現(xiàn)并宣傳的。
今天多講一點(diǎn)關(guān)于對(duì)營銷和市場的看法。
第一是，目標(biāo)客戶的選擇，不要奢求滿足所有人，不要奢求去吸引最大范圍的人，選擇正確的用戶人群，用正確的打動(dòng)他們的語言和文案來宣傳，而不是所有東西都用最熱門最主流的方式進(jìn)行。
而當(dāng)前市場存在多樣性，中國人群特征是層次很多，發(fā)展極不平衡，抓住特定人群就可以了。有時(shí)候甚至反主流反常規(guī)可能效果更好。
第二是，關(guān)于宣傳的要點(diǎn)，固然要宣傳自己的產(chǎn)品好，服務(wù)好，但也要適當(dāng)控制用戶期待值，如果讓用戶的期待值過高，那么可能適得其反。典型范例就是錘子，很多人都說錘子手機(jī)其實(shí)還不錯(cuò)的，但是羅永浩前期的宣傳實(shí)在太牛逼，讓用戶期待值特別的高，結(jié)果拿來一看，很多人就失望了，并不是產(chǎn)品不夠好，而是期待值太高。 實(shí)際上，小米早期剛起來的時(shí)候，因?yàn)楫?dāng)時(shí)價(jià)格優(yōu)勢太大，大多用戶對(duì)這個(gè)新品牌的便宜手機(jī)期待值并不算高，然后拿到手覺得，這玩意真他媽的超值。但羅永浩逼格實(shí)在太高了，極大提高了粉絲的期待值，這就很難創(chuàng)造驚喜了。
第三，產(chǎn)品和服務(wù)中保留驚喜，形成口碑點(diǎn)
如果你把所有好東西都宣傳出來了，用戶無法產(chǎn)生驚喜，主動(dòng)傳播欲望就不強(qiáng)烈，典型范例如泰囧，當(dāng)年的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，徐崢留著范冰冰的大彩蛋硬是在所有前期宣傳中壓住不發(fā)，口碑一下子就出來了。
文/曹政